EL PACKAGING ESTÁ VIVIENDO UN MOMENTO REPLETO DE NUEVAS POSIBILIDADES. SIGUE CONSIDERÁNDOSE UN ELEMENTO DETERMINANTE EN LA DECISIÓN DE COMPRA PERO, ADEMÁS, SE PRESENTA COMO UNA PIEZA DE COMUNICACIÓN DE MARCA QUE VA MÁS ALLÁ DEL PROPIO PRODUCTO Y QUE TIENE LA CAPACIDAD DE CONECTARCO LOS CONSUMIDORES TANTO FÍSICA COMO VIRTUALMENTE.
Ante un escenario publicitario multicanal y con el auge de las redes sociales y el comercio electrónico, el packaging se está consolidando como el gran nexo de unión entre el mundo online y offline. El interés de los consumidores por conocer bien un producto antes de adquirirlo o recomendarlo ofrece a esta disciplina una gran oportunidad.
Doble prueba de fuego
No debemos olvidar su objetivo fundamental y el escenario donde realmente se evalúa su función. Existen dos momentos clave, el primero puede durar solo unos segundos y marcará totalmente la diferencia: ser escogido o quedarse viendo a los consumidores pasar de largo.
Esta prueba de fuego solo la pasarán los packs más atractivos, los que destaquen en la góndola por tener ese sex appeal que llama la atención y que atrae al consumidor. También deberán comunicar la información necesaria y tener el adecuado value for Money.
Para ello, previamente se deben haber trabajado muy bien los drivers principales: colores, tipografía, forma y materiales, identidad de marca, identificación de variedad dentro de la línea, etc.
Pero el haber superado este primer momento no implica haber finalizado el camino, tras la compra, el pack se enfrenta a un terreno del que desconocemos su impacto real por no disponer de suficientes indicadores: su presencia en el hogar. Una vez el producto llega a su desino debe demostrar también su validez. El consumidor valorará su funcionalidad ( apertura, dosificación, materiales y diseño ) permanencia ( adecuación para conservar y guardar, si el contenido debe ser trasvasado, el pack se desecha ).
Debemos aprovechar cuando nuestro cliente esté a solas con nuestro packaging, si competencia, ruidos y distracciones para darle la información adicional que refuerce el conocimiento sobre nuestra marca y nuestros productos.
Packaging y E-commerce: una relación con futuro
Para ponernos en situación debemos tener en cuenta las conclusiones que se extraen del informe pionero sobre embalaje y E-commerce que ha realizado recientemente la empresa SAICA Pack Iberia y ESIC a consumidores de España, Reino Unido y Francia. La primera conclusión ya nos indica hacia dónde va el sector: las ventas a través de Internet tienen un incremento anual del 20% a nivel europeo. Además, también se ha mejorado la accesibilidad gracias al desarrollo de aplicaciones para smartphones.
¿Y qué relación encontramos entre las compras online y el packaging? Para empezar, el informe destaca que los consumidores prefieren recibir la compra en una caja de cartón en vez de hacerlo mediante u sobre o bolsa y valoran positivamente que el embalaje se adapte al objeto que contenga y que les facilite su devolución. Además, en el momento de la recepción es cuando podemos conectar directamente con él para informarle y fidelizarle.
De esta manera, un buen packaging tiene la capacidad de intervenir y mejorar las ventas del canal online ya que sigue siendo el primer contacto que tiene el consumidor con el producto y, en consecuencia, con la marca.
Nuevos hábitos de compra implican nuevas estrategias de venta
Los grandes centros comerciales, outlets o las ventas por Internet han influido en el consumidor modificando sus hábitos de compra. Si hace 20 años, 3 de cada 5 personas realizaban sus compras en tiendas multimarca, actualmente solo lo hacen 1 de cada 5. Existe una oportunidad basada en la simbiosis de la propia tienda y las marcar proveedoras. Las tiendas requieren de las marcas para posicionarse en el mercado y las marcas necesitan de estos espacios para llegar a su público objetivo. Para que esta relación se mantenga y crezca, el packaging juega con un papel relevante como pieza clave en la comunicación y transmisión de los valores de las marca. Por ejemplo, de deberá potenciar el desarrollo del merchandising actuando como máximo responsable de las ventas por impulso.
