La funcion publicitaria del packaging

Cualquier establecimiento comercial es, por antonomasia, un gran espacio de comunicación. Un espacio donde confluyen los intereses de fabricantes, distribuidores y compradores. En suma, un lugar para el encuentro que debe promover la interacción directa con el producto a través de diferentes niveles de experiencia sensorial. Sin embargo, dicho entorno, concebido ex profeso para seducir, plantea complejos escenarios en los cuales es necesario procesar una gran cantidad de estímulos en un breve intervalo de tiempo.

 
Con el propósito de seducir al comprador, el merchandising agrupa un conjunto de acciones enfocadas al diseño del espacio concebido para la venta del producto. En este sentido, la localización de las secciones, la superficie dedicada a los productos, su colocación en el lineal, el diseño de los expositores, la señalización o la ambientación de las diferentes áreas son algunas de las variables que pueden condicionar el proceso de compra.
Ante tal situación, el visual merchandising debe organizar de forma eficiente la presentación y colocación de los productos en el ámbito de la superficie comercial con el fin de estimular la venta y, al mismo tiempo, ofrecer un mejor servicio al comprador. En definitiva, su cometido es gestionar la comunicación visual de los productos en el punto de venta (Acaso, 2006). Para ello contamos, entre otros, con dos recursos de gran valor publicitario: los expositores y los envases.
Asimismo, el diseño de los envases articula -de forma elocuente- un mensaje publicitario que pretende incidir sobre el comportamiento del comprador a través de la transmisión de la identidad tipológica del producto y de los valores asociados a la marca. Debido, por una parte, a la fuerza del mensaje visual en nuestra sociedad y, por otra, a la permanencia de sus efectos sobre los receptores durante el proceso de compra, la acción coordinada de la Publicidad en el Punto de Venta (PLV) y del envase es esencial para el éxito de cualquier campaña promocional de un producto que pretenda generar una experiencia única de compra.

 

 

Primera etapa: el acceso al punto de venta
La entrada a la superficie comercial es un momento de especial importancia. El comprador transita por un espacio de adaptación -dado que proviene de otro entorno diferente- que le induce a cambiar de actividad en poco tiempo. En otras palabras, el comprador se sumerge en un ambiente cargado de una considerable variedad y cantidad de estímulos sensoriales cuyo objetivo prioritario es atraer la atención y suscitar el interés de los visitantes.
Aunque las características y el diseño de los espacios comerciales pueden ofrecer una gran diversidad de soluciones, el momento de acceder al punto de venta es -casi siempre- especial y crítico. Por esta razón, debería merecer un mayor interés por parte de los responsables de diseñar dichos espacios. Así lo explica Paco Underhill (2002) cuando se refiere a la denominada zona de transición; cuando describe el espacio de entrada donde el comprador realiza -de forma rápida e inconsciente- una serie de adaptaciones a la atmósfera comercial. Debido a esta situación, el acceso a los lineales y expositores requiere una necesaria orientación en el espacio y, también, una aclimatación progresiva a los estímulos ambientales -la temperatura, la iluminación y el nivel de ruido- que envuelven los sentidos.
En esta primera etapa, la zona de transición delimita un importante campo visual. Este campo nos permite un primer contacto con un entorno predispuesto para captar y dirigir la atención del comprador. Es un momento para proceder a una primera exploración del espacio comercial, para orientar nuestro trayecto a través de las diferentes secciones y pasillos. En suma, es el principio de un itinerario por los lineales del punto de venta; el inicio de una rutina -inducida por la necesidad de aprovisionamiento- que nos invita a observar, contrastar y decidir una opción de compra en medio de una gran diversidad de productos.
 
Segunda etapa: la perspectiva del lineal

Cuando el comprador se encuentra inmerso en una determinada sección, la siguiente etapa de este proceso de aproximación visual al producto la situamos en el ámbito del lineal. En este sentido, la posición y el diseño de los expositores delimita un campo visual formado por productos estratégicamente ordenados en el espacio cuyo objetivo es facilitar el reconocimiento tipológico del producto y de la marca. Para ello, la PLV debe captar la atención y despertar el interés del comprador en un escenario de libre competencia.
Como expone Lawrence L. Garber (1995), este momento se caracteriza por un proceso sistemático de exploración ocular a través de los lineales el cual concluye con la localización de los productos. En este contexto, la identidad visual de los envases es un componente fundamental de este proceso; particularmente, la existencia de un código visual que permita la identificación eficiente de las diferentes tipologías de productos (Colet, 2012).
Desde una perspectiva gestáltica, el agrupamiento perceptivo de los productos en el ámbito de los lineales presenta algunas reflexiones. Por una parte, la similitud de los envases -el hecho de compartir algunas propiedades visuales- es un factor que puede favorecer la identificación tipológica del producto en el punto de venta. Es decir, los compradores son capaces de localizar de forma rápida y fácil los productos a partir de la estructura del contenedor y de una combinación cromática asociada a la naturaleza del producto envasado. De esta manera, los lineales y expositores quedan visualmente configurados para atraer la mirada del comprador.

Tercera etapa: el contacto físico con el envase
En principio, la atención selectiva puede conducir a un mero contacto ocular con los productos situados en el lineal. Sin embargo, en numerosas ocasiones la atención deviene sostenida en el tiempo debido a comportamientos inducidos -más allá de las propias necesidades e intereses del comprador- por el diseño estructural y gráfico de la PLV y de los envases. Ciertamente, cuando no existe una clara lealtad de marca, cuando la mayor parte de las decisiones de compra se toman enfrente del lineal, la interacción física con el envase resulta de extraordinaria importancia persuasiva. Con la proximidad, el producto adquiere su máxima dimensión sensorial.
Esta última etapa del proceso se caracteriza por una mayor focalización del campo visual. El objetivo final es conseguir que el comprador interactúe multisensorialmente con el producto en el punto de venta. De acuerdo con Garber (op. cit.), es una etapa decididamente evaluativa en la cual el comprador puede comparar y valorar, leer las informaciones específicas del envase, tocarlo, mirarlo detenidamente, consultar el precio o, cuando sea oportuno, incluso olerlo. Se trata de un momento de gran intensidad sensorial en el cual el envase interviene como la pieza central de este ecosistema visual. Su concepción, por tanto, constituye una parte inherente de los productos que permite generar y transmitir una auténtica experiencia de compra.

 

by : infopack

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