La función práctica del packaging es contener y proteger. Pero desde hace, al menos, 30 años cumple con una nueva función: comunicar la promesa del producto que lleva adentro. Ya no se trata solamente de representar concretamente el producto, sino que es un complejo conjunto de mensajes basados en la idiosincrasia de los consumidores. La gran cantidad de oferta nos lleva a utilizar la originalidad en el diseño como una de las claves para llamar la atención y destacarse ante el resto.
Lo inesperado y lo impalpable
El objetivo de toda marca es tener una personalidad distintiva y una buena diferenciación con los competidores, para lograrlo, se requiere de un concepto, una razón de ser, algo que decir y que sea distinto a lo que dicen los demás. El diseño debe centrarse en la esencia de la marca, explotar al máximo sus principales características y hacerlas únicas e irrepetibles.
Al igual que sucede con las personas, la identidad es el conjunto de decisiones que tomamos. La manera en que nos vestimos y en la que nos comunicamos son los pilares de la construcción de la identidad. No obstante, en algún momento de la vida es necesario tomar decisiones de modo estratégico. El packaging también debe vestirse de la manera adecuada para lograr transmitir su mensaje. Si la intención es provocar y sorprender, el mensaje debería ser el resultado de una decisión consciente y no de falta de criterio.
Cada diseño debe responder a determinadas características pertinentes a su categoría para ser reconocido como parte de ella. Pero el mayor desafío reside en la creación de mensajes que, además de estar alineados con el lenguaje visual adecuado, se destaquen del resto de los competidores.
Muchas veces se recurre al cruce de categorías, que consiste en utilizar elementos que remiten a otro tipo de productos. Por ejemplo, una bebida orientada al público femenino que remite al estilo que se utiliza en los cosméticos. Esta es una de las prácticas más interesantes para combinar diferentes códigos visuales pertenecientes a otras categorías, y de esta manera apropiarse de las valoraciones positivas que se tienen de ellas para trasladarlas a la marca.
La búsqueda de la personalidad tiene muchas maneras de manifestarse. Una de ellas es recurrir a lo inesperado, a algo que sorprenda al consumidor y desafíe las leyes de lo que se supone que debe ser. Es una estrategia arriesgada que representa la oportunidad, para la marca, de convertirse en un referente del mercado. Tal vez resulta más sencillo en aquellas marcas que inauguran una categoría donde no hay competidores, cuando se trata de un producto completamente nuevo que no existía anteriormente.
Tal vez no sea fácil tomar la decisión de ser distinto al líder, y seguramente no funciona con la misma eficacia en todos los casos. La clave está en hacerlo con el producto indicado y teniendo en mente cuáles son los intereses de aquellos a los que va dirigido. Es imprescindible conocer al consumidor y definir el posicionamiento para que el destinatario identifique que el mensaje está dirigido a él. De otra forma, son sólo mensajes al vacío.
El diseño realmente se ha convertido en un valor y, frecuentemente, es un fin en sí mismo. Muchos productos se compran por su diseño, porque son atractivos. Así se convierten en representantes de los gustos e intereses de quienes los eligen. Justamente es eso lo que los sostiene, porque tiene más peso lo que simbolizan que lo que es. Este es el intangible del diseño de packaging. Es el conjunto que forman todos los elementos gráficos y estructurales, la forma y los materiales, los colores y las texturas. No se trata de lo que está dentro del envase, sino que su identidad refleja algo de la identidad del individuo a quien se dirige.
BY tridimage.com
